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“躲得了線上，沒(méi)躲得了線下。”11月12日，在上海浦東某大型商超內(nèi)，一名消費(fèi)者這樣向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。

11月11日深夜，各大電商平臺(tái)公布戰(zhàn)報(bào)，成交額刷新紀(jì)錄。和線上平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的是，在此次的“雙11”盛宴中，實(shí)體商業(yè)們一樣飆出了“高聲浪”。從前期的預(yù)熱到后期實(shí)實(shí)在在的讓利，實(shí)體商業(yè)積極擁抱全渠道，更是將直播搬進(jìn)了門店。

不少消費(fèi)者直言，好不容易忍住沒(méi)在電商平臺(tái)“剁手”，沒(méi)想到還是在實(shí)體門店里“貢獻(xiàn)”了。

對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的開局格外特殊。因受年初疫情的影響，一些百貨乃至大型購(gòu)物中心客流大量下滑，隨之而來(lái)的是大量品牌門店關(guān)閉，實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也受到影響。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次的“雙11”不僅僅是線上企業(yè)的一次集體“狂歡”，也是實(shí)體商業(yè)們急需的一波促消費(fèi)機(jī)會(huì)。從目前的表現(xiàn)來(lái)看，“雙11”確實(shí)見(jiàn)證了實(shí)體商業(yè)從年初到現(xiàn)在的加速回暖。

準(zhǔn)備線上線下提前應(yīng)戰(zhàn)

后疫情時(shí)代的首個(gè)“雙11”來(lái)臨，實(shí)體商業(yè)緊抓機(jī)遇，線上線下全渠道布局，展現(xiàn)出了積極參與的態(tài)勢(shì)。

線上平臺(tái)，今年消費(fèi)者們的熱情從11月1日起就已經(jīng)被攪動(dòng)。線下來(lái)看，“雙11”的戰(zhàn)火早已燃起，不少商業(yè)綜合體拋出了眾多優(yōu)惠活動(dòng)，并全面擁抱線上，展現(xiàn)出了積極參與的態(tài)勢(shì)。

今年10月21日，百聯(lián)集團(tuán)就召開了“雙11”的大會(huì)，旗下百聯(lián)股份更是對(duì)外宣布首次深度參與天貓“雙11”，為此打造的“超級(jí)11.11”活動(dòng)也同步啟動(dòng)。據(jù)悉，百聯(lián)股份此次集合了百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯等三大核心業(yè)態(tài)共33家門店全線參與。其中，將奧特萊斯搬到線上更是百聯(lián)集團(tuán)的一次創(chuàng)新。與此同時(shí)，百聯(lián)股份還配套了誠(chéng)意滿滿的回饋活動(dòng)——“雙11”期間，百聯(lián)股份旗下33家門店全場(chǎng)5折起、億元紅包、滿贈(zèng)劵補(bǔ)貼、消費(fèi)禮券、直播好禮等驚喜活動(dòng)都接踵而至。

差不多時(shí)間，銀泰百貨也早早宣布啟動(dòng)“雙11”。據(jù)稱，今年，除了買買買，銀泰強(qiáng)化了吃喝玩樂(lè)享的消費(fèi)體驗(yàn)。武漢、杭州、寧波、合肥領(lǐng)銜，全國(guó)各大城市銀泰門店也會(huì)落地豐富多彩的嘉年華，讓更多的消費(fèi)者能夠參與到“雙11”中來(lái)。且在“雙11”前夕，銀泰全國(guó)八成門店還上線了定時(shí)達(dá)，最快1小時(shí)就能送到家。與去年相比，活動(dòng)覆蓋城市更多了，速度更快了，消費(fèi)者在銀泰能感受到的服務(wù)和體驗(yàn)也更好了。

同樣作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，大賣場(chǎng)們也“當(dāng)仁不讓”。在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)，永輝超市方面即透露，10月23日，其即開啟相應(yīng)的“雙11”預(yù)熱。“永輝超市與海量品牌商深度聯(lián)動(dòng)，打造主會(huì)場(chǎng)+游戲/抽獎(jiǎng)+預(yù)售專場(chǎng)+品牌會(huì)場(chǎng)，并在線上線下多營(yíng)銷渠道齊發(fā)力，萬(wàn)券齊發(fā)、游戲券包、天天抽獎(jiǎng)、爆品秒殺、超級(jí)活動(dòng)日、預(yù)售搶先、邀請(qǐng)有禮等一大波福利目不暇接，力度空前。”永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，伴隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌年輕化戰(zhàn)略的推進(jìn)，今年永輝超市“雙11”的亮點(diǎn)重點(diǎn)體現(xiàn)在線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)游戲的營(yíng)銷新玩法，以及新品牌業(yè)態(tài)展現(xiàn)的青春力量。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，后疫情時(shí)代的首個(gè)“雙11”，將在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)方面被賦予更加重要的意義，被視作撬動(dòng)中國(guó)內(nèi)循環(huán)的重要“支點(diǎn)”。在此背景下，線上線下今年提前全面布局，且創(chuàng)新參與方式，都希望在提振消費(fèi)端發(fā)力。

表現(xiàn)客流增加戰(zhàn)績(jī)亮眼

在“雙11”的火熱購(gòu)物氛圍帶動(dòng)下，向來(lái)謹(jǐn)慎的實(shí)體商業(yè)們也紛紛公布了戰(zhàn)況。

記者注意到，在前期全面應(yīng)戰(zhàn)的背景下，今年實(shí)體商業(yè)們的“雙11”表現(xiàn)一樣格外突出，這在被拉長(zhǎng)了的戰(zhàn)期之初即開始。

銀泰百貨方面告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，進(jìn)入疫情后最大的消費(fèi)季，銀泰百貨迎來(lái)客流、銷售雙增長(zhǎng)。“雙11”第1天，銀泰百貨接待的顧客人數(shù)與去年相比增長(zhǎng)了近三成;此外，銀泰喵街30000張吃喝玩樂(lè)券被秒空，僅奶茶就售出了18萬(wàn)杯。10月21日-11月1日期間，銀泰喵街定時(shí)達(dá)訂單是去年的3.7倍。其還表示，“雙11”期間，銀泰百貨為品牌商家也帶來(lái)了最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。10月21日-11月1日期間，銀泰百貨誕生了26個(gè)銷售超過(guò)100萬(wàn)的“爆款單品”。

11月12日傍晚，銀泰百貨方面提供給記者的“雙11”最新戰(zhàn)況顯示，“雙11”期間(11月1日-11日)，其線上線下齊爆發(fā)，其中線上銷售尤其亮眼：增長(zhǎng)達(dá)65%，喵街定時(shí)達(dá)訂單更是去年的3倍，呈現(xiàn)“新零售速度”。今年“雙11”，銀泰的化妝品消費(fèi)呈現(xiàn)快速爆發(fā)，截止11月12日0點(diǎn)，已經(jīng)誕生了4個(gè)銷售破千萬(wàn)的單品，70個(gè)銷售破百萬(wàn)的單品，其中九成是化妝品。

永輝超市也已經(jīng)于11月13日早間公布了自己的“雙11”成績(jī)單。據(jù)稱，11月6日至11月11日，永輝超市線上單量突破400萬(wàn)單，GMV突破3億元，同比去年增長(zhǎng)1.5倍。此外，“雙11”期間，永輝超市玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷，上線了多款創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)，在“回顧您的2020年買菜賬單”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”兩款互動(dòng)游戲中，共計(jì)參與人次達(dá)65萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)超500萬(wàn)。

實(shí)體商業(yè)中的小業(yè)態(tài)一樣獲得了“雙11”帶來(lái)的強(qiáng)勁流量。據(jù)全國(guó)連鎖便利店——便利蜂提供的數(shù)據(jù)，今年消費(fèi)熱情不只固定在電商渠道，“雙11”當(dāng)天，北京、南京、蘇州、深圳等一二線城市客流同比增長(zhǎng)超40%。同時(shí)，隨著全國(guó)家庭應(yīng)急物資儲(chǔ)備建議清單的推出，不少門店的相關(guān)產(chǎn)品銷量在“雙11”這一天實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)便利蜂洞察部門調(diào)研，大力度折扣是97.6%消費(fèi)者加入“雙11”狂歡的首要理由。

特點(diǎn)直播帶貨促進(jìn)消費(fèi)

和過(guò)往相比，今年“雙11”期間，傳統(tǒng)零售商們的一大特征便是加碼直播。

事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)并非首度全面參與“雙11”，早在數(shù)年前，在線上線下日趨融合的大背景下，各大實(shí)體業(yè)態(tài)即開始主動(dòng)擁抱，全渠道聯(lián)動(dòng)。不過(guò)，記者注意到，與往年大有不同的是，今年“雙11”期間，傳統(tǒng)零售商們還紛紛加碼直播，讓這一最新的購(gòu)物形式走進(jìn)商場(chǎng)。

百聯(lián)集團(tuán)在“雙11”前就告訴記者，旗下第一醫(yī)藥會(huì)聯(lián)合拼多多及各大品牌供應(yīng)商帶來(lái)7場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者享受“雙11”會(huì)場(chǎng)爆款低至2.5折的超級(jí)優(yōu)惠。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，此前的11月7日、8日、11日，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填和集團(tuán)黨委書記、總裁陳志強(qiáng)，集團(tuán)高級(jí)副總裁、超市業(yè)態(tài)總經(jīng)理王湘杰即親自下場(chǎng)做起了主播。據(jù)稱，采用“高管+員工+達(dá)人”的直播矩陣，其創(chuàng)下了三場(chǎng)直播線上銷售額共高達(dá)3.3億元的新高度。其中，王湘杰單場(chǎng)直播銷售額高達(dá)1.26億元，當(dāng)天實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到26萬(wàn)人次，獲得點(diǎn)贊數(shù)超2160萬(wàn)。

銀泰方面也向記者表示，今年“雙11”，其有4740位導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)4000場(chǎng)新零售直播，讓用戶隨時(shí)隨地了解到所在城市門店動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間獲取時(shí)尚資訊。“云追星”也成為年輕人為愛(ài)豆應(yīng)援的全新方式，在銀泰百貨直播間和社交平臺(tái)，有超過(guò)千萬(wàn)名粉絲參與在線應(yīng)援，熱鬧場(chǎng)面堪比過(guò)年。據(jù)稱，11月10日-11日的一場(chǎng)跨夜直播，銀泰百貨首位虛擬“愛(ài)豆”銀小泰在直播間C位出道，一舉斬獲5.5萬(wàn)人次圍觀，近20萬(wàn)人次點(diǎn)贊。

來(lái)自拉勾的數(shù)據(jù)顯示，自今年9月底開始，拉勾招聘上網(wǎng)紅主播相關(guān)職位發(fā)布量就開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，至10月8日達(dá)到峰值，“雙11”的主播招聘熱較去年提前了1周。此外，今年自10月13日起，拉勾招聘上“網(wǎng)紅”“主播”“藝人”“演員”等關(guān)鍵詞搜索指數(shù)開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，至10月21日達(dá)到頂峰，是日均搜索指數(shù)的2.4倍。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，今年直播渠道的增長(zhǎng)較快，原因在于基數(shù)低以及熱度高，流量涌向了這一賽道。不過(guò)，他也表示，相較而言，直播對(duì)商超的提振較大。“第一，超市采用直播形式是對(duì)存量客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，增加直播渠道銷量。第二，線上直播賽道本來(lái)的增量也會(huì)被超市分流，所以整體是提振的，但是增量明顯增利不明顯”。

王國(guó)平還指出，直播會(huì)是線下增量的一個(gè)渠道，但不會(huì)是主力，因?yàn)榫€下也沒(méi)辦法持續(xù)不顧一切燒錢。在他看來(lái)，“雙11”期間，實(shí)體商業(yè)于直播方面的嘗試，是意在跟著直播大勢(shì)一起分享流量，防止直播流量被獨(dú)攬、培育出強(qiáng)勁對(duì)手。

行業(yè)實(shí)體商業(yè)強(qiáng)勢(shì)回暖

隨著消費(fèi)的持續(xù)回暖，實(shí)體商業(yè)全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也將得以好轉(zhuǎn)。

今年上半年，因?yàn)槭艿揭咔橛绊?，多個(gè)實(shí)體商業(yè)的業(yè)態(tài)表現(xiàn)并不靚麗。一季度，為防控疫情，減少人流和接觸，很多購(gòu)物中心、百貨均采取了暫時(shí)關(guān)店或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的舉措。此外，不少百貨還采取了為商戶減免租金的舉措，多重因素疊加下，今年上半年尤其一季度，百貨的業(yè)績(jī)較為低迷。

以王府井為例，受新冠疫情等因素影響，其一季度營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比大幅下滑。報(bào)告期內(nèi)，王府井實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.20億元，同比下滑78.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.02億元，同比下滑150.16%。

不過(guò)，這樣的態(tài)勢(shì)此后已經(jīng)逐步恢復(fù)。來(lái)自普華永道發(fā)布的報(bào)告顯示，受疫情影響，2020年上半年度，中國(guó)零售總額為17.2萬(wàn)億元，同比下降11.4%，其中第一季度大幅下跌19%，第二季度跌幅收窄至3.9%。

有業(yè)內(nèi)人士在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此次各實(shí)體商業(yè)的“雙11”喜報(bào)反映了一個(gè)情況：消費(fèi)仍在持續(xù)回暖中。

一位不愿具名的零售行業(yè)人士表示，在部分市場(chǎng)，線下場(chǎng)所還處于流量管控階段，所以，實(shí)體商業(yè)的業(yè)績(jī)空間還未完全釋放。對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，疊加多個(gè)節(jié)日，四季度一直是傳統(tǒng)銷售旺季。“雙11”過(guò)后，圣誕以及元旦，也是屬于線下商業(yè)的“促銷盛宴”。

“目前消費(fèi)都在恢復(fù)，一個(gè)是環(huán)境，還有一個(gè)是消費(fèi)力提升。”王國(guó)平告訴記者，當(dāng)前，中端以及中低端的消費(fèi)正處于恢復(fù)中，而中高端則一直很強(qiáng)勁。因此，其看好實(shí)體商業(yè)的全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，和上半年相比，全年表現(xiàn)會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

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