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“盲盒熱”，情感滿足與消費非理性的矛盾

近日，中消協(xié)針對盲盒市場發(fā)布了消費提示，對目前市場上存在的商家過度營銷、商家涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費糾紛難以解決四類主要問題進(jìn)行了提示，同時提示相關(guān)經(jīng)營者，要從產(chǎn)品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的營銷熱度，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠(yuǎn)的口碑。

如果有留意，我們能發(fā)現(xiàn)在很多的商場、交通樞紐站等場所，傳統(tǒng)的自動售貨機(jī)里開始不再擺放普通的商品，而是擺著各式各樣的盒子。不僅如此，盒子內(nèi)的商品從最開始的泡泡瑪特玩偶盲盒，到如今種類越來越多，包括手機(jī)、玩具、美妝等等?？赡苡胁簧偃藭J(rèn)為盲盒是一種類賭博行為，完全是利用了消費者的賭徒心理，對盲盒經(jīng)濟(jì)并不認(rèn)同。但需看到，當(dāng)前的盲盒經(jīng)濟(jì)實際要有所區(qū)分，一類是收藏玩偶類的盲盒，一類是商品盲盒，對于前者而言，要認(rèn)識到其中存在的情感理性和消費非理性，而對于后者，要認(rèn)識到其中存在嚴(yán)重的信息不對稱問題。

實際上，中消協(xié)指出的四類主要問題只有第一個問題涉及了消費心理，其目的并不全在于否定，而是呼吁一種理性的消費，其余三個問題則均涉及產(chǎn)品本身的問題。因此也可以看出，中消協(xié)更關(guān)注的是盲盒熱后引發(fā)的市場亂象，而并非盲盒本身。2019年8月，有機(jī)構(gòu)發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者人均一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬元來購買盲盒。從數(shù)據(jù)來看，盲盒的玩家群體并不大，因此，從整體上來講，很多人并不理解消費盲盒的心理。

購買盲盒有著情感上的理性和消費上的不理性，對年輕一代的消費者來說，為情感買單成為其主要的消費心理。當(dāng)前，對消費者而言，一件商品帶來的使用價值和情感價值逐漸分離，年輕一代的消費觀念決定了其更注重于一件商品的情感價值，盲盒內(nèi)部的萌娃給予的“家庭感”、盲盒收集帶來的“成就感”以及盲盒社交帶來的“歸屬感”都是消費者消費盲盒的主要動機(jī)。

不過，情感理性同時伴隨著消費的不理性，不少消費者存在著“賭徒謬誤”的觀念，所謂“賭徒謬誤”就是想當(dāng)然地認(rèn)為隨機(jī)序列中一個事件發(fā)生的概率與之前發(fā)生的事件有關(guān)，即其發(fā)生的概率會隨著之前沒有發(fā)生該事件的次數(shù)而上升。如購買盲盒，之前沒有買到，下一次買到的概率就會變大。理性來講，我們當(dāng)然知道每一次的購買是相互獨立的，但對于購買時的消費者而言，賭博心理會受到“賭徒謬誤”的強(qiáng)化，從而進(jìn)行沖動消費。

商家正是利用了這樣一種情感和消費心理上的矛盾，收割消費者的錢包?？赡懿簧偃藭f盲盒經(jīng)濟(jì)也無可非議，其實不然。盲盒經(jīng)濟(jì)的問題出在了玩法上，因為消費者以及執(zhí)法部門并不掌握某些玩偶的出品概率，這就導(dǎo)致了信息不對稱，企業(yè)完全掌握出品概率會使企業(yè)擁有類似壟斷市場上的定價權(quán)，如此一來，企業(yè)能夠根據(jù)消費者的特點，榨干消費者購買盲盒所有的消費剩余。

商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強(qiáng)的情感價值，但商品盲盒往往用低價來進(jìn)行營銷，更加激發(fā)消費者的賭博心理，并且商品盲盒的信息不對稱更為嚴(yán)重，其缺乏企業(yè)的長期利潤導(dǎo)向，從而一般都持有賺快錢的思維。在賺快錢的營銷導(dǎo)向下，很容易會伴生產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是隨著盲盒經(jīng)濟(jì)從線下轉(zhuǎn)到線上，由于消費者維權(quán)的困難程度變大，更鼓勵了部分商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

因此，中消協(xié)的提示非常及時，規(guī)范盲盒經(jīng)濟(jì)應(yīng)該在消費者規(guī)勸方面下功夫，特別是針對商品盲盒，重視使用價值的商品購買不要被低價營銷的盲盒所迷惑。但對于具有收藏性、稀缺性的商品盲盒，規(guī)勸的作用可能有限，應(yīng)多注意規(guī)范玩法，特別是對于概率要作出一定的規(guī)范，不能讓出品概率由企業(yè)隨意調(diào)整。同時對產(chǎn)品生產(chǎn)銷售上的違法違規(guī)行為應(yīng)該予以足夠的重視，降低消費者維權(quán)成本，拓寬消費者維權(quán)渠道，增大違法成本。(記者 盤和林)

關(guān)鍵詞： 商家 盲盒 營銷熱度 口碑