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把握好老字號(hào)的“老”

北京前門大柵欄的最后一家狗不理門店停業(yè)，有關(guān)“狗不理將全面退出北京”的說法也因此上了熱搜。3月29日，針對(duì)上述說法，媒體向狗不理集團(tuán)求證，集團(tuán)相關(guān)人士解釋稱北京狗不理前門店此前確實(shí)是北京唯一門店，因租約到期關(guān)店，“我們現(xiàn)在還在積極爭(zhēng)取續(xù)約，或者在北京另外找合適的門店”。狗不理方面同時(shí)確認(rèn)，目前狗不理在天津以外已無門店，至于未來是否繼續(xù)縮減線下門店，暫無法透露。

雖然在回應(yīng)中，狗不理仍強(qiáng)調(diào)還在“爭(zhēng)取續(xù)約，或在北京另外找合適的門店”，但這幾年狗不理線下門店的關(guān)門潮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。僅在北京，狗不理此前就已陸續(xù)關(guān)閉了11家門店，其“大本營(yíng)”天津的餐飲門店也在明顯收縮。就在去年，狗不理從新三板退市，又發(fā)生線下門店“被差評(píng)就報(bào)警”事件。而早在數(shù)年前，狗不理營(yíng)收中的大頭就已經(jīng)來自線上速凍食品銷售。種種跡象表明，北京碩果僅存的一家狗不理門店關(guān)閉，不過只是時(shí)間問題。

更加尷尬的是，作為一家曾經(jīng)風(fēng)光無限的老字號(hào)，其在北京的最后一家店關(guān)閉，似乎并沒有收獲消費(fèi)者的多少惋惜。甚至不少網(wǎng)友調(diào)侃“又貴又難吃”“難吃到報(bào)警”……這或?yàn)楣凡焕淼年P(guān)門提供了一個(gè)最真實(shí)的注腳。

有過一百多年歷史的狗不理包子，不僅曾經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而且還是商務(wù)部認(rèn)定的首批中華老字號(hào)。從昔日的光環(huán)加身走向今天的節(jié)節(jié)敗退，個(gè)中命運(yùn)確實(shí)讓人唏噓。不過，老字號(hào)大敗退的路上，狗不理只是代表性案例之一。

據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從最初的16000余家到現(xiàn)在只剩1600余家，存活的不足10%。而即使是在這些為數(shù)不多的老字號(hào)幸存企業(yè)中，僅20%能維持生計(jì)，70%舉步維艱，能夠盈利的只有10%左右。

大批老字號(hào)陷入窘境，原因當(dāng)然很多。一些老字號(hào)無論從管理還是從企業(yè)文化上，遠(yuǎn)未跟上現(xiàn)代化的節(jié)奏。此外，一些老字號(hào)的技術(shù)面臨傳承問題，產(chǎn)品也未能與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)然，也有一些老字號(hào)企業(yè)是后知后覺，陷入昔日的輝煌而難以自拔，缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的有效應(yīng)對(duì)，最終徹底錯(cuò)過升級(jí)的機(jī)會(huì)和窗口，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

不管具體是哪種原因，都說明一個(gè)道理，老字號(hào)的招牌再響，一旦跟不上市場(chǎng)的需求變化，都難躲被淘汰的命運(yùn)，在這一點(diǎn)上，市場(chǎng)不相信僥幸。而敢于走出歷史光環(huán)，主動(dòng)接受現(xiàn)代市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，是謀求新生的老字號(hào)必須邁開的第一步。

事實(shí)上，近年來也確有一批老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，其重生也不無啟發(fā)意義。比如，大白兔奶糖、回力鞋、冷酸靈牙膏等，都通過創(chuàng)新推出了一系列網(wǎng)紅爆款，讓老字號(hào)的IP重新被激活。老字號(hào)的重新“翻紅”到底能夠持續(xù)多久還有待觀察，但至少道出了一個(gè)常識(shí)——只要敢于創(chuàng)新，老字號(hào)企業(yè)依然可以被市場(chǎng)重新接受。

其實(shí)，對(duì)狗不理來說，線下門店的收縮也并非故事的全部。其創(chuàng)始人就曾公開說過，老字號(hào)最怕的就是與現(xiàn)代人的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣脫節(jié)，尤其現(xiàn)在各類“網(wǎng)紅”爆款當(dāng)?shù)溃恢v究產(chǎn)品工藝，不考慮與時(shí)俱進(jìn)是不行的。而狗不理所謂的“與時(shí)俱進(jìn)”，就是發(fā)力線上速凍食品銷售。盡管此一轉(zhuǎn)型方向也被吐槽為“丟掉傳統(tǒng)”，但對(duì)眼下的狗不理來說，“活下去”可能才是當(dāng)務(wù)之急。有變化，終究還有可能。

錢鐘書在《圍城》里說過老科學(xué)家有兩種含義，一種是“老的科學(xué)家”，一種是“老科學(xué)的家”。很顯然，如果曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的老字號(hào)變成后者，注定將被淘汰。線下門店加速收縮的狗不理到底還能走多遠(yuǎn)仍需時(shí)間來證明，但可以肯定的是，對(duì)大多數(shù)老字號(hào)來說，轉(zhuǎn)型沒有僥幸。放下對(duì)過往的沉湎，把目光從過去的歷史輝煌中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者市場(chǎng)，是每一家老字號(hào)最需要做的事。(作者 朱昌俊)

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者市場(chǎng) 老字號(hào)