今年5月,住在長安商場附近的“哈雷”第一次走進改造后的長安商場,和原先相比,增加了不少新品牌。趕上店慶嘉年華,還有藝術(shù)家現(xiàn)場創(chuàng)作漫畫、漢服試穿等。
像長安商場這樣的傳統(tǒng)百貨商場誕生于20世紀(jì)90年代,地理位置優(yōu)越,周邊居住人口密集,除了滿足基本購物需求外,也承載了一代人的回憶。然而,隨著消費需求的不斷提高,傳統(tǒng)百貨商場不再符合消費者需求。
從2019年起,北京市開始著手對這些傳統(tǒng)百貨商場進行升級改造。
在今年2月召開的北京市商務(wù)工作會議上,北京市商務(wù)局局長閆立剛表示,北京將完成22個傳統(tǒng)商圈改造,并研究新一輪商圈改造提升計劃,持續(xù)推進15家傳統(tǒng)商場“一店一策”試點的升級改造,購物中心、專業(yè)專賣店也將納入“一店一策”改造范圍。
目前,隨著改造升級計劃進一步推進,一些百貨商場開始向社區(qū)生活服務(wù)中心轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)百貨改造進行中
1990年開業(yè)的長安商場,曾經(jīng)是第一部擁有自動扶梯和中央空調(diào)等現(xiàn)代化設(shè)施,并首家實行“敞開式柜臺”經(jīng)營的商場。
“小時候去長安商場感覺很高端,那里有北京第二家麥當(dāng)勞,在那里過生日總會被其他小朋友羨慕,每到春節(jié)媽媽都會帶我去買衣服,那里承載著我童年的記憶。”家住附近的90后“胖仔”說。
長安商場是北京市最早完成“一店一策”升級改造的傳統(tǒng)百貨店,于2019年底重張開業(yè)。筆者在改造后的長安商場看到,其裝修風(fēng)格及入駐品牌,都在向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型。商場一樓增加了海盜船、蔻馳等年輕消費者喜愛的服飾品牌和茶飲店,在一樓中央區(qū)也會不定期舉辦手工藝品展。商場還在照顧附近中老年消費者、保留原有品牌的基礎(chǔ)上,引入了電影院和書店,滿足了附近居民的文化娛樂需求。
據(jù)了解,2019年,北京市商務(wù)局出臺了《關(guān)于本市傳統(tǒng)商場“一店一策”升級改造工作方案》,根據(jù)不同商場的開業(yè)時間、設(shè)施設(shè)備、功能定位等因素,對傳統(tǒng)商場的軟硬件情況、銷售規(guī)模等各項指標(biāo)綜合評估,對商場進行“一店一策”升級改造。賽特購物中心、藍島大廈等10家商場被列入首批升級改造試點名單。2019年底,長安商場、王府井百貨大樓和甘家口百貨率先完成改造。2020年,順義國泰、藍島大廈等完成改造。
今年4月,位于公主墳的翠微百貨開始閉店改造。這家商場自1997年開業(yè)以來,已走過了24年歷程,預(yù)計于11月初完成升級改造。升級后的翠微百貨公主墳店將變身時尚生活中心,以時尚精品、社交場景、便捷購物三大主題空間,將時尚、環(huán)保與科技智能體驗以及消費場景深度融合,全方位滿足消費者購物、餐飲、社交、體驗、娛樂等生活消費需求。
IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜在接受《中國消費者報》采訪時表示,北京目前已經(jīng)進入多商圈化時代,大多數(shù)老舊商圈的聚客半徑和聚客能力相對下降,如何從商圈定位、個性規(guī)劃方面對老舊商圈進行改造,是目前北京老商圈亟待解決的問題。
將銷售變?yōu)樯罘?wù)
據(jù)了解,調(diào)整改造后的長安商場側(cè)重于社區(qū)服務(wù),布局了與社區(qū)生活相關(guān)的購物、餐飲、生活、健康、娛樂等五大功能以及14類社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施。
2019年底完成改造的甘家口百貨也重點完善了綜合服務(wù)功能,以打造購物、娛樂、休閑、社交于一體的社區(qū)生活中心為主。除了引入KK進口商品集合店和運動品牌斐樂,吸引年輕客流,還在地下一層增加了小吃攤位以及家政服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)等面向社區(qū)居民的服務(wù)項目。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽在接受《中國消費者報》采訪時表示,這些傳統(tǒng)百貨商場過去的功能主要是零售,而社區(qū)商業(yè)則是百貨加其他相關(guān)服務(wù)。以甘家口百貨為例,從一開始就定位于社區(qū)商業(yè)中心,但是進入云消費時代,消費者過去很多要在實體店的消費,轉(zhuǎn)為線上完成,導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨店零售功能越來越弱,商家經(jīng)營遇到了困境,業(yè)績直線下滑。過去入駐的品牌,基本上沒有太多客流。因此改造方向就是要改變過去以零售為主的社區(qū)商業(yè)中心,變成社區(qū)生活服務(wù)中心。
如何做好社區(qū)居民的生意?賴陽認為,要從過去精品超市加百貨,變?yōu)閯?chuàng)造社區(qū)生活的第三空間。在突出時尚性的同時,發(fā)揮商業(yè)智能的改造優(yōu)勢,通過各種共享商業(yè)模式的植入,做有溫度的商業(yè),才能有根本性的改變。傳統(tǒng)商場改造的一個重要變化就是變銷售為生活服務(wù)。
以特色服務(wù)贏得市場
《中國消費者報》調(diào)查了解到,如何吸引更多客流依然是這些商場改造升級后面臨的一大難題。
賴陽認為,雖然一些商場完成了升級改造,但改造還不夠徹底。雖然商場的商業(yè)環(huán)境得到改善,也引入了餐飲店、書店等項目,但整體格局和思路仍然是以售賣商品為主的架構(gòu)。“雖然品牌有些調(diào)整,但是應(yīng)真正增加更多生活性的內(nèi)容,從消費者互動、消費體驗的內(nèi)容來看,距離社區(qū)生活中心、綜合服務(wù)中心、休閑文化娛樂中心等還是有很大差距,還需要進一步改造。”
北京房地產(chǎn)商會會長黎乃超在接受《中國消費者報》采訪時表示,許多商場改造后效果并不理想,可能與市場定位策略和宣傳推廣效果有關(guān)。“社區(qū)商業(yè)如何推陳出新是這些商業(yè)的生命線,根據(jù)不同地區(qū)、不同消費結(jié)構(gòu),指定符合周邊居民需求的業(yè)態(tài),商品價格是重中之重,每個商場都要有自身特點,也不能一味照搬照抄。規(guī)模小的商業(yè)業(yè)態(tài)也有其優(yōu)勢,做好社區(qū)居民的生意,其實體量也很大,把服務(wù)品質(zhì)擺在首位是非常重要的。”
當(dāng)前,無論是傳統(tǒng)商場還是購物中心,都引入了體驗式消費場景,二者如何實現(xiàn)差異化發(fā)展?
黎乃超認為,購物中心是高品質(zhì)生活的展現(xiàn),而傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢是距離周邊居民近,可以在餐飲服務(wù)方面多做文章。
“傳統(tǒng)百貨商場由于體量規(guī)模與業(yè)態(tài)豐富度的局限,加上商圈性質(zhì)的變化與調(diào)整,無法與聚客能力更強、商圈半徑更大的購物中心相競爭,那么就要回到自身商圈這一基本面來發(fā)掘潛能,在立足商圈特征的基礎(chǔ)上突出自身的個性化、特色化來實現(xiàn)差異化發(fā)展。”柏文喜如是說。(記者 王小月)
關(guān)鍵詞: 傳統(tǒng)百貨 改造 特色服務(wù) 贏得市場
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