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體育用品領(lǐng)域正在經(jīng)歷國(guó)貨與洋貨的大翻轉(zhuǎn)。原來(lái)一直統(tǒng)治市場(chǎng)的耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌，因?yàn)槠湓谏滩谎陨?、身為企業(yè)竟然干涉中國(guó)內(nèi)政的行徑而傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，受到了廣大消費(fèi)者的抵制而銷量大滑。相反，以安踏、李寧為代表的國(guó)貨品牌則全面崛起，銷量集體爆發(fā)。

據(jù)悉，2021年，耐克在中國(guó)遭遇連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)遭遇銷量三連跌;而國(guó)貨安踏、李寧營(yíng)收分別增長(zhǎng)38.9%、56.1%。安踏在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)占有率為16.2%，正式超越了市場(chǎng)占有率為14.8%的阿迪達(dá)斯中國(guó)，成為僅次于耐克中國(guó)的第二極。要知道，阿迪達(dá)斯在歐洲、北美市場(chǎng)正風(fēng)頭強(qiáng)勁，2021年均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，唯獨(dú)在大中華區(qū)遭遇滑鐵盧，全年銷售額同比僅增長(zhǎng)3%。

“抵制新疆棉”事件，先是以美國(guó)為代表的某些西方國(guó)家政府找借口對(duì)中國(guó)發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，其后打壓中國(guó)的濁流從政界蔓延到商界。其中2021年3月，先后有H&M、耐克、阿迪等國(guó)外品牌上演所謂的“抵制新疆棉”的鬧劇，深深刺痛了中國(guó)消費(fèi)者的民族感情，于是自發(fā)掀起抵制。效應(yīng)立即顯現(xiàn)，5個(gè)月后，隨著突如其來(lái)的銷量下滑，阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思就發(fā)出哀嘆：“中國(guó)的消費(fèi)者變了，市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”

沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)消費(fèi)者的確是變了。他們已經(jīng)變得自信、理性了，已經(jīng)懂得用腳投票，用購(gòu)買(mǎi)權(quán)投票表達(dá)情感。

綜觀全局，國(guó)貨正在穩(wěn)步崛起，這是大勢(shì)所趨。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)貨在消費(fèi)者心中的地位在逐漸上升，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了國(guó)貨返潮現(xiàn)象。但也應(yīng)看到，具體到每一個(gè)領(lǐng)域，尤其是具體到每一個(gè)品牌，情況還是參差不齊的。其中在一些技術(shù)要求不高的居民日常消費(fèi)品領(lǐng)域，國(guó)貨質(zhì)量進(jìn)步的力度相對(duì)滯后，最突出的問(wèn)題還是企業(yè)依然奉行以銷量取勝的策略，偏重市場(chǎng)營(yíng)銷，而對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的認(rèn)識(shí)沒(méi)有顯著提高。越是普通產(chǎn)品，也越不重視質(zhì)量。在技術(shù)研發(fā)方面則始終不舍得下本錢(qián)，以至于至今沒(méi)有突破性的進(jìn)展，技術(shù)含量遲遲沒(méi)有明顯提高。

本身而言，國(guó)貨始終是存在差距的。比如同樣是做鞋，阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭的專利規(guī)模之大，就讓國(guó)內(nèi)同行望塵莫及。這兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，大多是圍繞技術(shù)。甚至于它們之間發(fā)生的齟齬，也大多是專利糾紛。所以，國(guó)貨品牌如果最終要與其一決高下，必然要在質(zhì)量技術(shù)上比高低。如果冀望以消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心來(lái)維持銷售規(guī)模，終究不符合商業(yè)自身的規(guī)律，是難以持久的。

就以安踏為例，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)就存在主要依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)獲得的軟肋。不僅與洋貨比，就是與在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)中的李寧比，安踏走的也是規(guī)模路線。安踏的確善于營(yíng)銷，比如就在洋貨拿新疆棉花挑釁中國(guó)的時(shí)候，安踏的老板登高一呼，大聲宣布“安踏的產(chǎn)品只用新疆棉花!”可見(jiàn)其在營(yíng)銷層面舍得砸錢(qián)。

近幾年持續(xù)擴(kuò)張，繼FILA之后，又收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾國(guó)際品牌，構(gòu)建出超20多個(gè)子品牌的龐大品牌矩陣，基于此，其市場(chǎng)規(guī)模不斷提升。安踏營(yíng)銷費(fèi)用比重較大且增速很大，財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏廣告及宣傳開(kāi)支費(fèi)用為61.17億元，同比增長(zhǎng)為72.26%，遠(yuǎn)超營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速。

相比之下，安踏在研發(fā)方面卻有些“小氣”。2021年研發(fā)費(fèi)用僅為11.35億元，占營(yíng)收比為2.3%，甚至比2020年的2.5%也收縮了。與之相比，全球化道路上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯與耐克，研發(fā)投入占營(yíng)收的比例常年超過(guò)4%，部分年份甚至達(dá)到7%-8%。

懸殊的研發(fā)投入差距，直接結(jié)果就是安踏的產(chǎn)品在各方面技術(shù)和用戶體驗(yàn)上的差異。據(jù)悉，安踏品牌代言人的籃球明星克萊·湯普森，在2019年NBA總決賽上就遭遇了尷尬一幕。投籃后克萊·湯普森在無(wú)對(duì)抗環(huán)境下受傷休戰(zhàn)，這一度被懷疑與安踏KT4球鞋在投籃時(shí)的形變有關(guān)。

對(duì)習(xí)慣于在市場(chǎng)上摸爬滾打的企業(yè)而言，技術(shù)研發(fā)不僅生疏，而且投資見(jiàn)效慢，甚至需要花費(fèi)的資金也讓傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者感到害怕，但這是必由之路。企業(yè)戰(zhàn)略終究要回歸到產(chǎn)品本身，終究要靠技術(shù)制勝。安踏研發(fā)強(qiáng)度雖已領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他品牌，仍有很大提升空間。(李富永)

關(guān)鍵詞： 國(guó)貨崛起 營(yíng)銷費(fèi)用 國(guó)貨品牌 體育用品