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做內(nèi)容、拼流量 攜程押注營銷變現(xiàn)

在喊出“深耕國內(nèi)”戰(zhàn)略不到半年時間后，攜程就在旅游營銷上玩起了新手段。3月29日，攜程召開新聞發(fā)布會，發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并增加其合作商的私域流量。其實，從攜程的營銷戰(zhàn)略中可以窺見，諸多內(nèi)容和渠道方面的加碼，無外乎都是為了增加流量轉(zhuǎn)化。

祭出營銷大招

步入3月，隨著旅游市場的復(fù)蘇，攜程新的營銷戰(zhàn)略也隨著其“旅游復(fù)興2.0”浮出水面。在此次攜程發(fā)布的新“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略中，將通過“1+3”的模式，從而為其創(chuàng)造出新的交易場景，以獲得新的收益。

具體來看，該戰(zhàn)略以一個星球號為載體，將聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，同時疊加豐富的旅行場景，并打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章表示，這一體系將覆蓋全域旅游場景，可實現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。不論是目的地、酒店，還是玩樂達(dá)人、旅行愛好者、各個平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以入駐星球號，并實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的價值轉(zhuǎn)化。

與此同時，攜程還將在各個方面提供相應(yīng)的支撐。據(jù)介紹，在流量方面，攜程將利用大數(shù)據(jù)和算法，提供目標(biāo)人群精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而實現(xiàn)流量的定向分發(fā)，為廣告主精準(zhǔn)引流;在內(nèi)容方面，攜程將通過直播、榜單、社區(qū)三個板塊，打通線上線下內(nèi)容渠道，為旅游營銷提供強有力的內(nèi)容支撐;在商品方面，攜程將推出預(yù)售、優(yōu)惠、促銷等玩法，同時根據(jù)個人旅行需求，購買匹配的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)交易的精準(zhǔn)化。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，攜程祭出此次戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)造新的交易場景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷，為其創(chuàng)造增量收益。不過現(xiàn)在旅游市場中像直播也好、內(nèi)容種草也罷，早已有平臺在做，且積攢了一定的流量和用戶，而攜程整合該星球號之后，能否脫穎而出，也需要進(jìn)一步觀察。

瞄準(zhǔn)復(fù)蘇市場

為何在此時放出營銷大招?一系列動作的背后，攜程又有著怎樣的圖謀?

事實上，早在去年10月底攜程就喊出了“深耕國內(nèi)”的口號，然而距離該戰(zhàn)略發(fā)布不到半年時間，攜程又在今年3月初發(fā)布了“旅游復(fù)興2.0”計劃，此后又馬不停蹄地接連與地方旅游局加緊簽約，其目的就是為了進(jìn)一步捆綁地方旅游資源，為市場增加新的產(chǎn)品供給。

攜程集團首席執(zhí)行官孫潔在分析過去一年旅游行業(yè)發(fā)展情況時指出，受疫情的影響，2020年全球入境人次同比下降非常明顯，從2019年14.61億人次跌到了3.8億人次，幾乎回到了30年前的水平。

不過，隨著當(dāng)前疫情防控的向好以及疫苗接種率的提升，旅游行業(yè)也在加快恢復(fù)。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，出入境旅游市場有望在下半年有序啟動。而屆時，旅游企業(yè)將繼續(xù)帶著在國內(nèi)市場積累的內(nèi)容化經(jīng)驗征戰(zhàn)國際市場。

尚游匯文旅董事長鐘暉表示，攜程在OTA平臺領(lǐng)域已經(jīng)成為頭目，很難有人能夠超越。去年攜程通過直播的方式獲得了收益與客戶，還和旅游目的地政府、供應(yīng)鏈建立了聯(lián)系，而現(xiàn)在則是把這種相關(guān)的策略放大，內(nèi)容可以幫助攜程帶來流量，同時攜程也不缺產(chǎn)品、運營、轉(zhuǎn)換能力，所以攜程會依托自流量平臺圍繞著旅游不斷地去創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，其實過去攜程有不少用戶為商旅用戶，不過在疫情的影響下，商旅需求銳減，而相對年輕、分散的旅游客源則成為各家平臺更多爭搶的對象，這一點從同程藝龍下沉戰(zhàn)略獲取用戶中就可以看出。“攜程此時的舉動就是借助內(nèi)容種草營銷的模式來獲取更為年輕的客群，像目前社區(qū)、直播用戶大多數(shù)都是‘90后’、甚至是‘00后’，顯然攜程的意圖是在逐步回暖的旅游市場中加倉，從而希望在疫情之后能夠占據(jù)有利的競爭位置。”上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示。

步入擁擠賽道

在追求內(nèi)容營銷的同時，也會不可避免地擠入擁擠的賽道。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，就目前來看，隨著投資企業(yè)集中化，現(xiàn)在大家都面臨著增長流量的需求，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說流量的增長是很重要的，一旦增長不夠，大家就會拓展新的流量來源。攜程的流量是交易型流量，但是在交易之前這一段流量端的占有和交易完之后付款的這一段流量的占有，與其他競爭對手相比還不夠。像馬蜂窩、抖音都有很強的內(nèi)容流量，交易性流量多得多，所以，從這個層面來看，攜程也想把它的流量從交易型流量向內(nèi)容端拓展。

“不過，從交易型流量向內(nèi)容型流量拓展的難度是很大的，同時競爭又是很激烈的，在這一過程中，攜程也會不可避免地和其他平臺產(chǎn)生一定沖突。因為向上打很難，但向下打卻也有可能會受傷，美團就是一個很好的例子，在未來，甚至都有可能會動到攜程的‘奶酪’。”楊彥鋒進(jìn)一步分析表示。

實際上，近一段時間，不少平臺都涌入了旅游內(nèi)容營銷賽道。據(jù)了解，去年底，在馬蜂窩旅游舉辦的“2020地球發(fā)現(xiàn)者大會”上，馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡就發(fā)布了“北極星攻略”品牌，一方面是謀求自己的發(fā)展路徑，而更多的則是在加碼內(nèi)容平臺。此外，近年來像抖音、小紅書等也紛紛采用短視頻、攻略種草等方式布局旅游內(nèi)容營銷領(lǐng)域，由此也讓該賽道競爭趨于激烈。

楊彥鋒還談到，攜程要進(jìn)行內(nèi)容營銷方面的拓展來鞏固品牌，就需要盡量多占有用戶空間、時間，給客戶帶來延展性，做到線上線下一體，從而維護(hù)自己的品牌，但是，在發(fā)展自己平臺的同時，也要借助其他平臺的流量，總之，要把內(nèi)容營銷做起來并不是一件容易事。

業(yè)內(nèi)人士還表示，目前短期來看，出境游一時還難以放開，而在僅有的國內(nèi)游市場，預(yù)計今年整個市場的競爭會更加激烈，到今年夏天，各家OTA也呈現(xiàn)出進(jìn)一步爭奪國內(nèi)游份額的局面。未來攜程能否靠內(nèi)容營銷再上一層樓，則有待于進(jìn)一步觀察。(記者 關(guān)子辰 吳其蕓)

關(guān)鍵詞： 營銷大招 攜程 圖謀