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2022年3月30日，寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司(下稱“太平鳥”，603877.SH)披露了2021年年度報(bào)告。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.21億元，首次突破百億大關(guān)，同比增長16.34%;但歸母凈利潤為6.77億元，同比下滑4.99%;實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤5.2 億元，同比下滑7.26%。

不難發(fā)現(xiàn)，太平鳥陷入了增收不增利的尷尬境地。而不增利的原因無非有兩方面：一方面是報(bào)告期內(nèi)企業(yè)外部環(huán)境變動，導(dǎo)致費(fèi)用支出大幅增加;另一方面則是企業(yè)在發(fā)展策略上做出了新的改變，而改變往往伴隨著成本。

01

短期費(fèi)用支出較高拖累業(yè)績

2021年下半年，全國多地疫情卷土重來，國內(nèi)各大商場、購物中心受此影響，客流量有不同程度的下滑，對門店經(jīng)營造成了較大壓力。太平鳥也面臨線下門店關(guān)閉、客流量下降等等問題，終端零售又一次籠罩陰影。

反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，雖然2021全年社會消費(fèi)品零售總額44萬億元，同比2020年增長12.5%，但從2021年8月起，服裝鞋帽、針紡織品類持續(xù)負(fù)增長。

對太平鳥來說，疫情還疊加著暖冬所帶來的消極影響。在一般服裝品類中，秋冬季的厚薄外套往往都是單價(jià)最高的，也是企業(yè)收入中最主要的組成部分，因此天氣冷暖對其銷量影響不可謂不大。正是在暖冬影響下，太平鳥2021年第四季度銷售收入也不及預(yù)期，僅為35.12億元，同比下降9%。

而且，由于25周年品牌慶典活動支出，以及簽約王一博、白敬亭、楊倩等頂流明星費(fèi)用投放影響下，太平鳥短期廣告宣傳費(fèi)用增加，這一類一次性費(fèi)用金額經(jīng)華西證券測算約為1.3億元，占第四季度銷售收入的3.7%。

這也引出了太平鳥一直受到外界詬病的地方，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用，而導(dǎo)致其原創(chuàng)能力在行業(yè)內(nèi)并不占優(yōu)，在2021年更是多次陷入“抄襲”風(fēng)波。數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥的銷售費(fèi)用為39.49億，研發(fā)費(fèi)用僅為1.52億，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的25.98倍，研發(fā)費(fèi)用僅占總收入比1.39%。

而同行業(yè)公司森馬服飾、美邦服飾的研發(fā)費(fèi)用分別為2.93億、0.59億，占總收入比1.90%、3.05%，均高于太平鳥。

除去上述支出，影響短期費(fèi)用更多的是太平鳥在銷售渠道戰(zhàn)略上的更新。截止2021年，太平鳥直營、加盟渠道分別凈拓店62、536 家，分別增加至1616、3598 家?；仡櫷昴陥?bào)，2020年以及2019年加盟店的凈拓?cái)?shù)量分別為199家、-215家?？梢姡用说晖氐甑牟椒ビ兴涌?。

實(shí)際上，加盟店不論單店績效還是毛利率，均遠(yuǎn)低于直營店，管理上也遠(yuǎn)比直營店復(fù)雜。因此，在保持加盟店當(dāng)前經(jīng)營效率的同時(shí)，及時(shí)關(guān)閉低效店鋪，加之大規(guī)模開店的模式，不失為一種辦法。

太平鳥線上、線下銷售渠道的盈利情況

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太平鳥加盟店?duì)I業(yè)收入大幅增長至28.5億元，同比增長24%。在去年下半年的疫情及暖冬影響下，加盟店收入仍能保持這一增長速度，說明其模式已經(jīng)走通，剩下的應(yīng)聚焦在強(qiáng)化對加盟商的商品、零售等賦能支持，幫助加盟商提升門店店效和商品流轉(zhuǎn)效率，從而改善盈利水平。

在直營店方面，太平鳥仍保持著高質(zhì)量謹(jǐn)慎拓店的原則，門店數(shù)量僅增加62家，全年收入同比增長13%。在客觀經(jīng)濟(jì)情況并不樂觀的環(huán)境下，私域會員將成為未來的重要支撐。以直營店鋪為主打造門店顧客社區(qū)，抓緊會員運(yùn)營，持續(xù)積累會員資產(chǎn)，提升會員復(fù)購，以應(yīng)對客流下滑造成的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

不過，雖然受到多重內(nèi)外部壓力的影響，但在太平鳥的年報(bào)中我們依然可以發(fā)現(xiàn)一些相對樂觀的因素，比如存貨周轉(zhuǎn)效率。

太平鳥在2021年末存貨為25.4億元，同比增長13%，相比2021年三季度末下降10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為168天，同比提高2天，其中1年以內(nèi)/1-2年/2-3年/3年以上占比分別為69%/24%/5%/3%。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天、同比下降4天，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天、同比下降6.6天。

對比同行業(yè)可比公司，森馬服飾在2021年年末積壓了高達(dá)44.76億的存貨，占總營收的29.03%。太平鳥的這一比值則保持在23%，相對健康。

順著存貨周轉(zhuǎn)效率提高，應(yīng)收付賬款天數(shù)縮短這一邏輯鏈條，可以發(fā)現(xiàn)，太平鳥的賬上現(xiàn)金也得到了充分的釋放，報(bào)告期末賬上貨幣資金為11.48億。太平鳥每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.6元，總計(jì)2.8億元，分紅率達(dá)42%。同時(shí)2022年3月30日也發(fā)布公告，將使用不超過26億元的閑置自有資金進(jìn)行現(xiàn)金管理。

02

電商及國潮新業(yè)務(wù)有所突破

另外，太平鳥持續(xù)圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行多品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、數(shù)字化建設(shè)和快速反應(yīng)機(jī)制創(chuàng)新，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)也有所突破。

在2021年，太平鳥除了推出了太平鳥女裝與國家寶藏、樂町LEDIN與敦煌博物館等聯(lián)名外。還斥資1000萬元收購了獨(dú)立設(shè)計(jì)師男裝品牌8ON8的 20%股份，正式向充滿潛力的中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌賽道發(fā)力。

8ON8由設(shè)計(jì)師龔力于2017年創(chuàng)立，先后與ASICS、Kappa、PUMA等品牌發(fā)布過聯(lián)名系列，去年還成為意大利奢侈男裝品牌Canali首個(gè)合作的中國設(shè)計(jì)師品牌。屬于國內(nèi)最受消費(fèi)者關(guān)注的中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌之一。此次收購也為太平鳥加碼國潮的戰(zhàn)略步伐邁出了新的一步。

線上渠道建設(shè)方面，電商平臺已成為全面競爭、開放競爭的“角斗場”，各大企業(yè)使出渾身解數(shù)在此領(lǐng)域，以謀求新的增長點(diǎn)。目前，多元化電商布局和內(nèi)容電商是線上業(yè)務(wù)發(fā)展的大趨勢，在B站、抖音、小紅書等當(dāng)代青年人偏愛的新流量平臺上，創(chuàng)建互動內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷以強(qiáng)化核心競爭力成為了新的宣發(fā)方式。

太平鳥也成為了走對正確道路而摘到“果實(shí)”的企業(yè)，抖音渠道取得階段性進(jìn)展，GMV(平臺總成交額)同比2020年漲了7倍有余，占據(jù)了2021電商流水的20%。

國信證券研報(bào)指出，受到四季度多方面消極因素影響，太平鳥業(yè)績不及預(yù)期，但不足之下業(yè)務(wù)端仍有多處值得肯定的關(guān)鍵點(diǎn)：線上線下渠道規(guī)模均持續(xù)改善擴(kuò)充、存貨周轉(zhuǎn)處置得當(dāng)?shù)鹊?。值得注意的是，截?022年3月末，占據(jù)太平鳥收入36.13%的華東地區(qū)仍然面臨著較為嚴(yán)峻的疫情壓力，太平鳥一二季度收入或再次承壓。

國信證券研報(bào)表示，2021年四季度受到疫情和暖冬影響，疊加費(fèi)用壓力，公司業(yè)績不達(dá)預(yù)期。2022 年至今零售流水仍有一定壓力，但公司正積極調(diào)動團(tuán)隊(duì)調(diào)整策略、部署新打法。從短期看，其看好今年疫情復(fù)蘇、上半年基數(shù)壓力過后下半年的業(yè)績彈性。從中長期看，公司品牌、產(chǎn)品、渠道年輕優(yōu)勢顯著，規(guī)模與同類競品對標(biāo)空間廣闊，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)“加盟拓店，直營提效”的渠道改革措施有望令凈利率逐步提升，繼續(xù)看好公司中長期成長潛力。(衛(wèi)加冕)

關(guān)鍵詞： 太平鳥加盟店 線下銷售渠道 消費(fèi)品零售 時(shí)尚服飾