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所謂“大營銷”，是指主機廠成立集團總部層面的營銷公司或營銷中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)集團下轄各產(chǎn)品的營銷工作。簡而言之，主機廠營銷開始從“分權(quán)”轉(zhuǎn)向“集權(quán)”，從“分兵突圍”轉(zhuǎn)向“集團作戰(zhàn)”

“天下大勢，分久必合，合久必分”。分權(quán)與集權(quán)恰似一個循環(huán)體，不同發(fā)展階段需要不同的營銷管理模式，主機廠營銷現(xiàn)在選擇轉(zhuǎn)向集權(quán)管理模式也是順應(yīng)市場變化，這將帶來終端銷售模式的變化，代理商也將隨之變化

【資料圖】

分權(quán)管理模式曾為主機廠全面發(fā)展、提升規(guī)模做出巨大貢獻(xiàn)

中國工程機械市場經(jīng)歷了兩輪高速發(fā)展，分權(quán)管理模式最大的貢獻(xiàn)就在于充分釋放出每一個產(chǎn)品線的活力與沖勁，因為幾乎每一個產(chǎn)品線在中國市場都擁有規(guī)模需求，如果不能全力以赴，結(jié)果大概率是“錯失良機”?？梢灾v，本土工程機械產(chǎn)品的快速發(fā)展與主機廠營銷的分權(quán)管理模式有很大關(guān)系，頭部主機廠幾乎無一例外經(jīng)歷過這個階段。

在分權(quán)管理模式主導(dǎo)下，主機廠的營銷決策基本上都下放到事業(yè)部層級，每個事業(yè)部基本上都遵循“銷量規(guī)模最大化”的原則開展?fàn)I銷工作，這一點集中體現(xiàn)在分銷渠道建設(shè)與管理上，每個產(chǎn)品線大多獨立發(fā)展自己的代理商，甚至因為自身發(fā)展需要而不愿意與兄弟事業(yè)部分享渠道資源。代理商也因此而以經(jīng)營單一產(chǎn)品線為主，心無旁騖、全力以赴，將有限資源聚焦在單一產(chǎn)品線上，在市場需求不斷擴大時迅速做大整機銷量規(guī)模，獲得了豐厚的回報。與此同時，代理商經(jīng)營模式并沒有變得更加強大，其脆弱性隨著存量市場到來而暴露出來。

今天代理商面臨的窘境，實際上也是主機廠營銷分權(quán)管理模式已經(jīng)到了必須改革的真實反映

主機廠希望通過集權(quán)管理模式開展多產(chǎn)品線協(xié)同營銷，進(jìn)而提高營銷效率和改善利潤水平

很多同行都已經(jīng)看到，市場需求萎縮與客戶集中度提高是當(dāng)下終端市場的發(fā)展趨勢——

一方面，市場需求萎縮給主機廠帶來的直接影響是營銷成本上升和利潤下降，加之始終未停止的價格戰(zhàn)，主機廠通過規(guī)模銷量獲得豐厚利潤的想法越來越不現(xiàn)實，2022年全行業(yè)銷量與利潤同步下滑已經(jīng)在倒逼主機廠改革營銷管理模式。

另一方面，客戶集中度提高（尤其是央企和國企的市場地位日益突出）不僅帶來越來越多的成套設(shè)備需求和服務(wù)解決方案需求，終端客戶需求正在更加復(fù)雜化，迫使主機廠營銷工作做出相應(yīng)的調(diào)整，用“大營銷”應(yīng)對客戶的“大需求”。

“大營銷”關(guān)注的是協(xié)同與系統(tǒng)作戰(zhàn)，類似于中國軍隊在近些年的改革，講究多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，用系統(tǒng)能力更高效對抗對手。

當(dāng)然，從現(xiàn)階段來看，“大營銷”很難一步到位，分步前進(jìn)是多數(shù)主機廠的選擇，既要摸索協(xié)同作戰(zhàn)經(jīng)驗和模式，又要兼顧各細(xì)分市場仍然存在的規(guī)模需求，這里面還有很多個體客戶和中小型私營企業(yè)客戶。在主機廠內(nèi)部，營銷總部與各事業(yè)部營銷部門之間的博弈將與協(xié)同同時并存，而且將存在很長一段磨合時間。

主機廠的“大營銷”對代理商有哪些影響

個人判斷，代理商需要重視兩個影響：

第一，單一產(chǎn)品代理商將逐步退出歷史舞臺，逐步轉(zhuǎn)向綜合產(chǎn)品代理商，從產(chǎn)品代理商逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)運營商。這個轉(zhuǎn)型不光涉及到新能力培養(yǎng)問題，還會涉及到企業(yè)組織架構(gòu)和人才隊伍調(diào)整的問題。單純賣產(chǎn)品越來越不賺錢，簡單做服務(wù)賣配件也沒有多少利潤，未來可能只有具備提供復(fù)雜營銷能力的代理商才能風(fēng)生水起，而符合這種特征的代理商應(yīng)該具備較大經(jīng)營規(guī)模，就是主機廠通常定義的“大代理商”或“核心代理商”。同時，也會存在一些“精而美”的中小規(guī)模代理商，大概率以經(jīng)營小眾產(chǎn)品組合為主。

第二，代理商的經(jīng)營視角將逐步傾向終端客戶，從主機廠視角逐步轉(zhuǎn)向客戶視角。轉(zhuǎn)型中的代理商不能只有被動接受來自主機廠和市場競爭的壓力，也需要主動應(yīng)對市場變化。對代理商而言，轉(zhuǎn)變經(jīng)營視角最重要的是重新定位目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)客戶需求重新組合產(chǎn)品和服務(wù)，不能搞“大雜燴”。不少主機廠的產(chǎn)品線很多，目標(biāo)市場不盡相同，“全產(chǎn)品線”代理商可能并非現(xiàn)階段的最佳選擇，無論是能力還是經(jīng)驗，都難以全面滿足所有產(chǎn)品線的要求，業(yè)績差異會加大主機廠營銷集權(quán)與分權(quán)的博弈。

總之，主機廠的“大營銷”變革已經(jīng)拉開大幕，作為價值鏈中間環(huán)節(jié)的代理商需要充分重視這個變化，以變應(yīng)變才是存身之道。

關(guān)鍵詞： 管理模式 市場需求 目標(biāo)市場